Coca-Cola vs Pepsi : la guerre des logos de soda

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La culture américaine est très diversifiée et comporte de nombreux éléments symboliques, voire emblématiques. Une grande partie de ce symbolisme est créée par de nombreuses marques qui sont collées à l’image même des États-Unis pour toujours. McDonald’s, Apple, Microsoft, Google, Mastercard, Amazon et bien d’autres ne sont qu’une petite partie d’une liste follement longue.

Cependant, il y a deux entreprises dont la concurrence est devenue l’une des plus grandes rivalités de marques de l’histoire. On l’a appelé de nombreux noms comme « Guerre des boissons gazeuses » ou « Guerre des sodas ». Et à mon oreille, ce sont de bons noms pour la bataille Coca-Cola vs Pepsi.

Pendant plus de 100 ans d’histoire, deux Colas sont devenus des entreprises multimilliardaires vendant chaque jour des millions de boissons dans le monde. Bien que Coca-Cola ait une capitalisation boursière plus importante (200 milliards de dollars contre 171 milliards de dollars en 2019), Pepsi a un meilleur chiffre d’affaires (63 milliards de dollars contre 42 milliards de dollars pour Coca-Cola). Des chiffres impressionnants, non ? Eh bien, ils seraient certainement beaucoup plus petits s’il n’y avait pas de stratégies de marque efficaces.

Certains pourraient dire que Pepsi a changé son logo plus de fois que Steph Curry n’a marqué ses tirs à 3 points lors de la dernière saison de la NBA, tandis que Coca-Cola est toujours resté fidèle à son design initial. Je ne peux être d’accord que dans une certaine mesure : il est vrai que Pepsi a appliqué des changements plus drastiques à son logotype au fil du temps, mais les Reds n’ont pas toujours été les mêmes non plus.

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Les débuts (1886-1893)

Assez étrangement, Coca-Cola a commencé comme un substitut expérimental à la morphine et a ensuite été enregistré comme médicament par John Pemberton, colonel confédéré de la guerre civile américaine. En 1886, après que l’attention se soit déplacée vers une boisson gazeuse, l’ami de Pemberton – Frank Robinson, un comptable – a développé le premier logo qui ressemblait à un texte brut. Coca-Cola a été le premier nom qu’il a jamais suggéré, en supposant que deux C iraient bien ensemble. À l’époque, il ne pouvait probablement même pas imaginer à quel point il avait raison.

L’histoire du logo Pepsi a un arrière-plan quelque peu similaire. En 1893, un pharmacien, Caleb Bradham, a mis au point une formule de soda qu’il a d’abord appelée « Brad’s Drink » – qui était le nom original de Pepsi. Le logo avait l’air plus intéressant, bien qu’il ait été développé plusieurs années plus tard que celui de Coca-Cola. Bradham était assez fier de sa boisson, qui, comme il le prétendait, augmentait le niveau d’énergie et aidait à la digestion.

Premiers classiques (1887-1898)

La popularité de Coca-Cola grandissait rapidement, et il était grand temps de créer un logo qui serait immédiatement reconnaissable. Pemberton s’est une fois de plus rabattu sur la créativité de Frank Robinson : le comptable avait maîtrisé les compétences du dessin de scénario. Fondamentalement, les deux ont utilisé l’écriture spencerienne qui était un style d’écriture américain standard à la fin du 19e et au début du 20e siècle.

C’est pourquoi, le 16 juin 1887, le célèbre logo apparaît pour la première fois dans une annonce dans un journal. Ce logo créé par Coca-Cola est devenu l’une des images les plus emblématiques au monde plus de 100 ans plus tard.

Caleb Bradham a vu le succès de Coca-Cola et, naturellement, a voulu le suivre. La première étape a été de changer le nom, la seconde – de travailler sur le logo. Une chose curieuse – un mot « Pepsi » signifie digestion du grec ancien. Je ne sais pas si Bradham y a pensé ou non, mais la digestion peut difficilement être le premier mot qui vous vient à l’esprit lorsque vous voyez cette version du logo.

Quoi qu’il en soit, la première étape majeure dans le changement d’identité de la marque a eu lieu le 28 août 1898.

Expériences (1890-1905)

Peu de temps après le développement du premier design, l’histoire du logo Coca-Cola s’est poursuivie alors que l’entreprise changeait de propriétaire. Asa Candler, un pharmacien, a acheté la troisième partie des droits de la formule – Pemberton a partagé le reste entre son fils et ses co-partenaires. En 1898, Candler a également acheté leurs actions et est devenu l’unique propriétaire de la boisson. Il a créé la « Coca-Cola Company » en 1892, obtenant son signe de marque un an plus tard.

Avant que cela ne se produise, le logo original était constamment expérimenté. Comme la marque n’était pas encore officiellement déposée, divers designs sont apparus dans divers produits, comme la version « note » pour les calendriers de 1891 (ci-dessus) ou la version avec des diamants de 1892 (ci-dessous).

Quant à Pepsi, il a été déposé en 1903. Il semble que Bradham se soit rendu compte que le design initial avait l’air un peu approximatif. En 1905, il a initié la première refonte qui a rendu la police plus audacieuse, plus accrocheuse et plus lisible. Grâce à cela, Pepsi a commencé à gagner de plus en plus de popularité.

Marque déposée (1905-1906)

En 1905, le logo de la boisson concurrente de Pepsi a été établi avec le signe « marque enregistrée » sur la queue de la première lettre « C ». Le scénario est devenu plus cohérent et plus raffiné, par rapport à celui de 1887. Le développement de la marque a fait du logo de Coca-Cola l’un des plus reconnus en Amérique à cette époque. Selon Andrew Smith et son « Encyclopédie de la malbouffe et de la restauration rapide », les revenus de l’entreprise à cette époque atteignaient 400 000 dollars par an. Un tel succès a forcé Coca-Cola à exclure la cocaïne de la recette.

Le logo de Pepsi-Cola a fait l’objet d’une autre révision très similaire à celle de Coca-Cola – celle de l’office des brevets. Une écriture plus cohérente, un signe de marque ajouté et également l’inscription « Drink » sur la partie supérieure de la lettre « C » (apparaissant également sur le logo de Coca-Cola de temps en temps). Pourtant, malgré le développement rapide, Pepsi a réussi à vendre près de 20 000 gallons de sirop par an à cette époque, tandis que les ventes de Coca-Cola étaient près de 14 fois plus élevées.

Changement de propriétaire (années 1940)

Coca-Cola a poursuivi le développement de sa marque et a été rachetée en 1919 pour 25 millions de dollars par un groupe d’investisseurs. Pourtant, le logo est resté le même. Dans les années 40, l’entreprise a rendu la police un peu plus mince et a placé le signe de la marque sous le nom de la marque. Les désignations des panneaux ont été modifiées à quelques reprises, pour aboutir à celle que vous voyez ci-dessus.

Le parcours de Pepsi a été un peu plus compliqué. L’entreprise fit faillite en 1923 à cause des investissements infructueux de Bradham dans le sucre. Plusieurs investisseurs ont tenté de faire revivre la marque, mais cela ne s’est pas produit avant 1931 lorsque Pepsi a été racheté par Loft Candy Co. Charles G. Guth. Fait intéressant : pendant ce temps, les directeurs ont proposé à Coca-Cola d’acheter Pepsi à trois reprises, mais l’offre a été refusée à chaque fois.

Malgré toute attente, la société Pepsi-Cola a survécu à la Grande Dépression et a lancé une puissante campagne publicitaire à la radio, qui a permis de doubler les revenus de l’entreprise entre 1936 et 1938. Pepsi est devenue une entreprise internationale, rendant le produit mondial. La campagne publicitaire massive de Walter Mack, le nouveau président de Pepsi, comprenait de l’écriture dans le ciel, des publicités de bandes dessinées, etc., et s’est avérée efficace.

Dans les années 1940, le logo a subi de légers changements, la plupart des ornements décoratifs ayant disparu. Après cette refonte, il ressemblait plus que jamais au logo de Coca-Cola.

Mondialisation d’après-guerre (années 1950)

En 1958, Coca-Cola a introduit un « logo en queue de poisson ». Avec la croissance de l’entreprise, cette forme était pratique à utiliser pour les panneaux de signalisation et dans les cafés et restaurants. En dehors de cela, l’entreprise a choisi la palette de rouge, de blanc et de bleu comme combinaison de couleurs principale. Cela a rendu la marque encore plus reconnaissable qu’auparavant, bien qu’elle ait déjà acquis le statut d’icône américaine.

Pepsi-Cola a dû rattraper son retard et, apparemment, a décidé d’utiliser une tactique complètement opposée à celle qu’ils utilisaient auparavant. C’est en 1950 qu’ils ont introduit ce qui deviendra plus tard un « Pepsi Globe » – un logo placé sur le camp de bouteilles. C’était la première fois depuis Brad’s Drink (nom d’origine de Pepsi) qu’ils revenaient à une couleur bleue, en particulier à cause de l’éclaboussure d’après-guerre des sentiments patriotiques en Amérique. Ce nouveau logo que Pepsi a commencé à développer lui a ensuite apporté beaucoup de succès.

Établir de nouvelles tendances (années 1960)

À la fin des années 60, Coca-Cola développe une autre solution de design historique en introduisant la vague. Il est instantanément devenu l’une des caractéristiques les plus importantes du nouveau design et a été imprimé partout, en commençant par la boîte et en terminant par des panneaux d’affichage. Le mot « boire » a été remplacé par « profiter » – un marqueur de plus de la façon dont l’entreprise essayait de montrer sa supériorité sur ses concurrents.

Pepsi a continué à se différencier de ses rivaux – une tendance qui a survécu jusqu’aux temps modernes. En 1962, l’entreprise a abandonné la partie « Cola » et a tourné le camp de bouteilles vers l’avant, lui donnant un aspect symétrique. Le style du nom de la marque a été remplacé par une police sans empattement beaucoup plus simpliste, tout en majuscules. À cette époque, Pepsi a essayé de se concentrer sur les baby-boomers et a créé un nouveau slogan « Pepsi Generation », essayant de rendre leur marque plus populaire auprès des jeunes.

Guerres du cola (années 1970)

Comme Coca-Cola dominait le marché, il n’était pas nécessaire de changer à nouveau son identité de marque. Le logo de la vague a cimenté la reconnaissance et est devenu un autre élément de design emblématique.

Pepsi, d’autre part, avait besoin de renforcer son influence car l’effet de logo précédent s’est rapidement évaporé. À la recherche de solutions modernes, ils ont eu en 1973 l’idée minimaliste d’un bouchon de bouteille avec le nom de la marque entièrement à l’intérieur. De plus, les concepteurs ont ajouté une autre couleur bleu ciel à la boîte d’encadrement.

En dehors de cela, Pepsi a créé un « Pepsi Challenge » – un test à l’aveugle où les participants essayaient Pepsi et Coca-Cola et devaient déterminer quelle boisson ils préféraient. Cela a chauffé le marché et considérablement augmenté les revenus de Pepsi – la plupart des testeurs ont préféré Pepsi à Cola.

Nouvelle domination de Coca-Cola et Pepsi (années 1980)

Après le « Pepsi Challenge » et la modernisation du logo, Pepsi a dominé le marché, et Coca-Cola a dû répondre. En 1985, ils ont décidé d’introduire une nouvelle formule appelée « Nouveau ! Coca-Cola », ce qui signifiait également un nouveau logo au lieu du symbole habituel de Coca-Cola – une police épaisse Slab Serif avec une vague traditionnelle en dessous.

Bien que les tests aient montré que le goût de New Coke était censé être meilleur que celui de Pepsi et de Cola, les clients étaient insatisfaits et ont même boycotté la boisson en exigeant de revenir au goût d’origine. Cela signifiait également un retour à la conception originale du logo, bien que, afin de ne pas reconnaître l’expérience comme un échec complet, Coca-Cola ait conservé l’inscription « Coca-Cola » sous le logo pendant un certain temps. Peu à peu, il a été remplacé par le mot « Classic » en 1987.

Pepsi a poursuivi sa politique d’appel aux jeunes. Comme la victoire dans Cola Wars était dans leur poche, ils n’ont pas appliqué de changements trop drastiques à leur logo – seule une petite modernisation d’une police de caractères en 1987 a suffi. Entre-temps, la société attirait des idoles de la jeunesse pour devenir leurs visages officiels – Michael Jackson et David Bowie entre autres.

Nostalgie VS Poursuite de la modernisation (années 1990)

Assez étrangement, l’expérience de New Coke s’est avérée efficace à long terme, mais pas tout à fait comme les dirigeants de Coca-Cola l’avaient prévu. Après la réaction négative des consommateurs nostalgiques, Cola est revenu à sa formule traditionnelle, cimentant le sentiment de communauté parmi les personnes qui se sont levées pour un goût traditionnel – le Père Noël et les publicités pour les ours polaires ont fait leur travail.

Voyant cela, en 1993, l’entreprise a mis en place un logo circulaire qu’elle utilisait autrefois dans les années 50 pour les convives et les cafés, en ajoutant le mot « toujours » au-dessus. Avec des publicités sur le thème de Noël avec des ours polaires, cela a fait de Coca-Cola une marque familiale traditionnelle.

Pepsi a recommencé à perdre ses positions et a procédé à deux changements de marque. En 1991, la société s’est séparée du nom de marque Pepsi Globe et a changé la police en Italic Slant dans le but de se moderniser (bien que cette variante me rappelle fortement un drapeau polonais…). L’entreprise est allée encore plus loin en 1998 et a changé l’arrière-plan en bleu, jouant avec le reste des couleurs et essayant d’ajouter plus de dimension à l’icône.

Ajout de dynamiques (années 2000)

Avec le nouveau siècle qui frappe à la porte, les deux sociétés ont essayé d’ajouter plus de contenu graphique à leurs logos. En 2002, Coca-Cola a commencé à utiliser un design plus dynamique pour sa vague, en ajoutant de la couleur jaune à sa palette traditionnelle de blanc et de rouge. Ils ont également ajouté de petites gouttelettes d’eau pour rendre leur logo plus visuel.

Presque au même moment, Pepsi a rendu son logo plus proche de la 3D et, au lieu de gouttelettes d’eau, a décidé d’ajouter de la glace à l’arrière-plan. Avec la couleur bleue déjà traditionnelle, il a ajouté l’effet de fraîcheur.

Les entreprises ne se sont pas arrêtées là. Leurs logos avaient de nombreuses variantes, comme un disque rouge de Coca-Cola en 2007 ou une version minimaliste de Pepsi Globe en 2006 avec un nom de l’entreprise en dessous. À cette époque, Pepsi était à nouveau en tête du marché, bien que la concurrence entre les produits Coca-Cola et Pepsi soit féroce.

Les temps modernes et le minimalisme (années 2010)

Les tendances mondiales évoluant plus rapidement que les nouvelles versions de l’iPhone, les entreprises ont décidé de ne pas se limiter dans leurs décisions créatives. Les deux ont eu plusieurs versions de logo à la fois, bien que Coca-Cola, en tant que marque traditionnelle. est resté fidèle à ses racines et a commencé à utiliser son nom de marque coloré en rouge.

Pepsi, d’autre part, a de nouveau subi un changement drastique de marque, changeant sa police en une très fine police sans empattement et plaçant le globe sur le côté gauche. La marque a consolidé sa position en tant que marque jeune et a continué à orienter ses campagnes de marketing dans cette direction.

Le minimalisme devenant une tendance majeure dans les années 2010, les deux entreprises ont cherché d’autres moyens de simplifier leurs logos. Coca-Cola a renvoyé la vague, bien que cette fois elle n’était pas dynamique et ne s’en tenait qu’à la couleur blanche sur fond rouge. Pepsi a supprimé la ligne au-dessus du Globe et l’a rendue plus proéminente, en mettant le nom de la marque en dessous (à nouveau).

Conclusion

Comme nous pouvons le voir, les deux sociétés avaient des campagnes et des méthodes de développement de leur marque étonnamment différentes, y compris leurs stratégies de conception de logo. Alors que Coca-Cola est resté fidèle aux traditions, Pepsi est devenue une marque pour adolescents. Le plus curieux, c’est que la question de savoir qui est le plus populaire reste sans réponse – le cola est peut-être plus reconnaissable, mais tout le monde dit que Pepsi a meilleur goût… Ou pas? Faites-nous savoir lequel vous préférez dans les commentaires ci-dessous !