Coca-Cola vs. Pepsi: Der Krieg um das Limonadenlogo

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Die amerikanische Kultur ist sehr vielfältig und hat viele verschiedene symbolische, sogar ikonische Elemente. Ein großer Teil dieser Symbolik wird von zahlreichen Marken geschaffen, die für immer an das Image der USA gebunden sind. McDonald’s, Apple, Microsoft, Google, Mastercard, Amazon und viele andere sind nur ein kleiner Teil einer verrückt langen Liste.

Es gibt jedoch zwei Unternehmen, deren Wettbewerb zu einer der größten Markenrivalitäten der Geschichte geworden ist. Es wurde oft als „Krieg der kohlensäurehaltigen Getränke“ oder „Limonadenkrieg“ bezeichnet. Und in meinen Ohren sind das gute Namen für den Kampf Coca-Cola gegen Pepsi.

In mehr als 100 Jahren Geschichte wurden aus zwei Colas Multi-Milliarden-Unternehmen, die täglich weltweit Millionen von Getränken verkaufen. Obwohl Coca-Cola eine höhere Marktkapitalisierung hat (200 Milliarden US-Dollar gegenüber 171 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019), hat Pepsi einen besseren Umsatz (63 Milliarden US-Dollar gegenüber 42 Milliarden US-Dollar von Coca-Cola). Beeindruckende Zahlen, oder? Nun, sie wären definitiv viel kleiner, wenn es keine effektiven Branding-Strategien gäbe.

Einige mögen sagen, dass Pepsi sein Logo öfter geändert hat, als Steph Curry in der letzten NBA-Saison seine 3-Punkte-Würfe erzielt hat, während Coca-Cola seinem ursprünglichen Design immer treu geblieben ist. Ich kann dem nur bis zu einem gewissen Grad zustimmen: Es stimmt, dass Pepsi im Laufe der Zeit drastischere Änderungen an seinem Logo vorgenommen hat, aber die Reds waren auch nicht immer gleich.

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Die Anfänge (1886-1893)

Seltsamerweise begann Coca-Cola als experimenteller Ersatz für die Morphiumdroge und wurde später von John Pemberton, dem konföderierten Oberst des Amerikanischen Bürgerkriegs, als Medikament registriert. Im Jahr 1886, nachdem sich der Fokus auf ein Limonadengetränk verlagert hatte, entwickelte Pembertons Freund – Frank Robinson, ein Buchhalter – das erste Logo, das wie ein einfacher Text aussah. Coca-Cola war der erste Name, den er vorschlug, in der Annahme, dass zwei C’s zusammen toll aussehen würden. Damals konnte er sich wahrscheinlich noch nicht einmal vorstellen, wie recht er hatte.

Die Geschichte des Pepsi-Logos hat einen ähnlichen Hintergrund. Im Jahr 1893 entwickelte der Apotheker Caleb Bradham eine Limonadenformel, die er zunächst „Brad’s Drink“ nannte – das war der ursprüngliche Name für Pepsi. Das Logo sah interessanter aus, obwohl es einige Jahre später entwickelt wurde als das von Coca-Cola. Bradham war ziemlich stolz auf sein Getränk, das, wie er behauptete, das Energieniveau steigerte und die Verdauung förderte.

Erste Klassiker (1887-1898)

Die Popularität von Coca-Cola wuchs rasant und es war höchste Zeit, ein Logo zu entwerfen, das sofort erkennbar ist. Pemberton griff erneut auf Frank Robinsons Kreativität zurück: Der Buchhalter hatte die Fähigkeiten des Drehbuchzeichnens gemeistert. Im Grunde verwendeten die beiden die Spencerische Schrift, die im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert ein amerikanischer Standardhandschriftstil war.

So tauchte das berühmte Logo am 16. Juni 1887 zum ersten Mal in einer Zeitungsanzeige auf. Dieses Logo, das Coca-Cola kreierte, wurde mehr als 100 Jahre später zu einem der ikonischsten Bilder der Welt.

Caleb Bradham sah den Erfolg von Coca-Cola und wollte natürlich nachziehen. Der erste Schritt bestand darin, den Namen zu ändern, der zweite – am Logo zu arbeiten. Eine kuriose Sache – das Wort „Pepsi“ bedeutet Verdauung aus dem Altgriechischen. Ich bin mir nicht sicher, ob Bradham daran gedacht hat oder nicht, aber Verdauung kann kaum das erste Wort sein, das einem in den Sinn kommt, wenn man diese Version des Logos sieht.

Wie auch immer, der erste große Schritt zur Veränderung der Markenidentität fand am 28. August 1898 statt.

Experimente (1890-1905)

Kurz nachdem das erste Design entwickelt worden war, setzte sich die Geschichte des Coca-Cola-Logos fort, als das Unternehmen seinen Besitzer wechselte. Asa Candler, ein Drogist, kaufte den dritten Teil der Rechte an der Formel – den Rest teilte Pemberton unter seinem Sohn und seinen Mitgesellschaftern auf. Im Jahr 1898 kaufte Candler auch ihre Anteile und wurde alleiniger Eigentümer des Getränks. 1892 gründete er die „Coca-Cola Company“ und erhielt ein Jahr später sein Markenzeichen.

Bevor das passierte, wurde ständig mit dem ursprünglichen Logo experimentiert. Da die Marke noch nicht offiziell eingetragen war, erschienen verschiedene Designs in verschiedenen Produkten, wie z.B. die „note“-Version für Kalender von 1891 (oben) oder die Version mit Diamanten von 1892 (unten).

Pepsi wurde 1903 als Marke geschützt. Es schien, als hätte Bradham erkannt, dass das ursprüngliche Design etwas grob aussah. 1905 initiierte er das erste Redesign, das die Schrift fetter, einprägsamer und lesbarer machte. Dank dessen gewann Pepsi immer mehr an Popularität.

Eingetragenes Warenzeichen (1905-1906)

Im Jahr 1905 wurde das Logo des Pepsi-Konkurrenzgetränks mit dem Zeichen „trademark registered“ am Ende des ersten Buchstabens „C“ eingeführt. Das Drehbuch wurde im Vergleich zu dem von 1887 konsistenter und verfeinert. Die Markenentwicklung machte das Coca-Cola-Logo zu einem der bekanntesten in Amerika zu dieser Zeit. Laut Andrew Smith und seiner „Encyclopedia of Junk Food and Fast Food“ überstieg der Umsatz des Unternehmens zu dieser Zeit 400.000 US-Dollar pro Jahr. Ein solcher Erfolg zwang Coca-Cola, Kokain aus dem Rezept zu streichen.

Das Pepsi-Cola-Logo wurde noch einmal überarbeitet, das dem von Coke sehr ähnlich war – das im Patentamt. Eine einheitlichere Schrift, ein Markenzeichen und auch die Aufschrift „Drink“ am oberen Ende des Buchstabens „C“ (erschien von Zeit zu Zeit auch auf dem Logo von Coca-Cola). Trotz der schnellen Entwicklung gelang es Pepsi damals, fast 20.000 Gallonen Sirup pro Jahr zu verkaufen, während der Umsatz von Coca-Cola fast 14-mal höher war.

Eigentümerwechsel (1940er Jahre)

Coca-Cola setzte seine Markenentwicklung fort und wurde 1919 für 25 Millionen US-Dollar von einer Investorengruppe gekauft. Das Logo blieb jedoch größtenteils gleich. In den 40er Jahren machte das Unternehmen die Schrift etwas dünner und setzte das Markenzeichen unter den Markennamen. Die Schilderbezeichnungen wurden einige Male geändert, so dass es sich um die oben gezeigte handelte.

Die Reise von Pepsi war etwas komplizierter. Das Unternehmen ging 1923 bankrott, weil Bradham erfolglos in Zucker investiert hatte. Mehrere Investoren versuchten, die Marke wiederzubeleben, aber es geschah erst 1931, als Pepsi von Loft Candy Co. Charles G. Guth gekauft wurde. Interessante Tatsache: In dieser Zeit boten die Direktoren Coca-Cola dreimal an, Pepsi zu kaufen, aber das Angebot wurde jedes Mal abgelehnt.

Allen Widrigkeiten zum Trotz überlebte das Unternehmen Pepsi-Cola die Weltwirtschaftskrise und startete eine starke Radiowerbekampagne, die dazu beitrug, die Einnahmen des Unternehmens zwischen 1936 und 1938 zu verdoppeln. Pepsi wurde zu einem internationalen Unternehmen, wodurch das Produkt global wurde. Die massive Werbekampagne von Walter Mack, dem neuen Präsidenten von Pepsi, umfasste Skywriting, Comic-Anzeigen und so weiter und erwies sich als effektiv.

In den 1940er Jahren erfuhr das Logo leichte Änderungen, wobei die meisten dekorativen Ornamente verschwunden sind. Nach diesem Redesign ähnelte es dem Coca-Cola-Logo so sehr wie eh und je.

Globalisierung der Nachkriegszeit (1950er Jahre)

1958 führte Coca-Cola ein „Fischschwanz-Logo“ ein. Mit dem Wachstum des Unternehmens war diese Form bequem für Straßenschilder und in Cafés und Restaurants zu verwenden. Abgesehen davon hat sich das Unternehmen für die Palette Rot, Weiß und Blau als Hauptfarbkombination entschieden. Das machte die Marke noch bekannter als zuvor, obwohl sie bereits den Status einer amerikanischen Ikone erlangt hatte.

Pepsi-Cola musste aufholen und entschied sich anscheinend für eine Taktik, die völlig anders war als die, die sie zuvor angewandt hatten. 1950 war der Zeitpunkt, an dem sie das einführten, was später ein „Pepsi Globe“ werden sollte – ein Logo, das auf dem Flaschenlager platziert wurde. Das war das erste Mal seit Brad’s Drink (ursprünglicher Name von Pepsi), dass sie eine blaue Farbe zurückgaben, vor allem wegen des Aufschwungs patriotischer Gefühle in Amerika nach dem Krieg. Dieses neue Logo, das Pepsi später zu entwickeln begann, brachte ihnen viel Erfolg.

Neue Tendenzen etablieren (1960er Jahre)

In den späten 60er Jahren entwickelt Coca-Cola eine weitere historische Designlösung, die die Welle einführt. Es wurde sofort zu einem der auffälligsten Merkmale des neuen Designs und wurde überall gedruckt, angefangen bei der Dose bis hin zu Werbetafeln. Das Wort „Trinken“ wurde durch „genießen“ ersetzt – ein weiteres Zeichen dafür, wie das Unternehmen versuchte, seine Überlegenheit gegenüber der Konkurrenz zu demonstrieren.

Pepsi differenzierte sich immer weiter von seinen Konkurrenten – eine Tendenz, die der modernen Zeit gerecht geworden ist. 1962 verzichtete das Unternehmen auf den „Cola“-Teil und drehte das Flaschenlager nach vorne, so dass es symmetrisch aussieht. Der Stil des Markennamens wurde in eine weitaus einfachere serifenlose Schriftart mit Großbuchstaben geändert. Zu dieser Zeit versuchte Pepsi, sich auf die Babyboomer zu konzentrieren und einen neuen Slogan „Pepsi Generation“ zu erstellen, um seine Marke bei der Jugend beliebter zu machen.

Cola Wars (1970er Jahre)

Da Coca-Cola den Markt beherrschte, mussten sie ihre Markenidentität nicht noch einmal ändern. Das Wellenlogo zementierte die Wiedererkennung und wurde zu einem weiteren ikonischen Designelement.

Pepsi hingegen musste seinen Einfluss steigern, da sich der vorherige Logo-Effekt schnell verflüchtigte. Auf der Suche nach modernen Lösungen entwickelten sie 1973 die minimalistische Idee eines Flaschenverschlusses, in dem der Markenname vollständig enthalten ist. Außerdem fügten die Designer dem Rahmenkasten eine weitere himmelblaue Farbe hinzu.

Außerdem hat Pepsi eine „Pepsi Challenge“ ins Leben gerufen – einen Test mit verbundenen Augen, bei dem die Teilnehmer Pepsi und Coca-Cola probierten und herausfinden mussten, welches Getränk ihnen besser schmeckte. Es heizte den Markt an und steigerte die Einnahmen von Pepsi erheblich – die meisten Tester bevorzugten Pepsi gegenüber Cola.

Neue Dominanz von Cola und Pepsi (1980er Jahre)

Nach der „Pepsi Challenge“ und der Modernisierung des Logos war Pepsi marktführend, und Coca-Cola musste darauf reagieren. Im Jahr 1985 beschlossen sie, eine neue Formel mit dem Namen „Neu! Coke“, was auch ein neues Logo anstelle des üblichen Coca-Cola-Symbols bedeutete – dicke Slab Serif-Schrift mit einer traditionellen Welle darunter.

Obwohl die Tests gezeigt haben, dass der Geschmack von New Coke besser sein sollte als der von Pepsi und Cola, waren die Kunden unzufrieden und boykottierten das Getränk sogar mit der Forderung, zum ursprünglichen Geschmack zurückzukehren. Das bedeutete auch eine Rückkehr zum ursprünglichen Logo-Design, obwohl Coca-Cola, um das Experiment nicht als völlig gescheitert zu bezeichnen, noch einige Zeit die Aufschrift „Coke“ unter dem Logo behielt. Nach und nach wurde es 1987 durch das Wort „Classic“ ersetzt.

Pepsi setzte die Politik des Aufrufs der Jugend fort. Da sie den Sieg in den Cola-Kriegen in der Tasche hatten, nahmen sie keine allzu drastischen Änderungen an ihrem Logo vor – nur eine kleine Modernisierung einer Schriftart im Jahr 1987 reichte aus. In der Zwischenzeit zog das Unternehmen jugendliche Idole an, die zu ihren offiziellen Gesichtern wurden – unter anderem Michael Jackson und David Bowie.

Nostalgie VS weitere Modernisierung (1990er Jahre)

Seltsamerweise erwies sich das New Coke-Experiment auf lange Sicht als effizient, wenn auch nicht ganz so, wie es die Coca-Cola-Manager erwartet hatten. Nach der Gegenreaktion nostalgischer Verbraucher kehrte Cola zu seiner traditionellen Formel zurück und festigte das Gemeinschaftsgefühl unter den Menschen, die sich für einen traditionellen Geschmack einsetzten – die Werbung für den Weihnachtsmann und die Eisbären machten ihr Ding.

In Anbetracht dessen brachte das Unternehmen 1993 ein kreisförmiges Logo auf, das es in den 50er Jahren für Diners und Cafés verwendet hatte, und fügte das Wort „immer“ darüber hinzu. Zusammen mit weihnachtlichen Werbeanzeigen mit Eisbären machte es Coca-Cola zu einer traditionellen Familienmarke.

Pepsi verlor wieder seine Positionen und durchlief zwei Rebrandings. Im Jahr 1991 trennte das Unternehmen den Markennamen von Pepsi Globe und änderte die Schriftart in Italic Slant, um sie zu modernisieren (obwohl mich diese Variante tatsächlich stark an eine polnische Flagge erinnert…). Das Unternehmen ging 1998 sogar noch weiter und änderte den Hintergrund in Blau, spielte mit den restlichen Farben und versuchte, dem Symbol mehr Dimension zu verleihen.

Hinzufügen von Dynamik (die 2000er Jahre)

Als das neue Jahrhundert an die Tür klopfte, versuchten beide Unternehmen, ihren Logos mehr grafische Inhalte hinzuzufügen. Im Jahr 2002 begann Coca-Cola, ein dynamischeres Design für seine Welle zu verwenden und seiner traditionellen Weiß-Rot-Palette gelbe Farbe hinzuzufügen. Sie fügten auch kleine Wassertropfen hinzu, um ihr Logo visueller zu machen.

Fast zur gleichen Zeit gestaltete Pepsi sein Logo 3D-ähnlicher und entschied sich, anstelle von Wassertropfen Eis in den Hintergrund zu setzen. Zusammen mit der bereits traditionellen blauen Farbe fügte es den Effekt von Coolness hinzu.

Dabei blieben die Unternehmen nicht stehen. Ihre Logos hatten viele Variationen, wie z. B. eine rote Coca-Cola-Scheibe von 2007 oder eine minimalistische Version von Pepsi Globe von 2006 mit einem Firmennamen darunter. Zu dieser Zeit war Pepsi wieder marktführend, obwohl der Wettbewerb zwischen Coca-Cola und Pepsi-Produkten hart war.

Moderne und Minimalismus (2010er Jahre)

Da sich die globalen Trends schneller änderten, als neue iPhone-Versionen veröffentlicht wurden, beschlossen die Unternehmen, sich in ihren kreativen Entscheidungen nicht einzuschränken. Beide hatten mehrere Logo-Versionen gleichzeitig, obwohl Coca-Cola als Traditionsmarke. blieben ihren Wurzeln treu und begannen, ihren Markennamen in roter Farbe zu verwenden.

Pepsi hingegen hat erneut ein drastisches Rebranding durchlaufen, indem sie ihre Schriftart auf eine sehr dünne serifenlose Schrift umgestellt und den Globus auf die linke Seite gesetzt haben. Die Marke festigte ihre Position als Jugendmarke und setzte ihre Marketingkampagnen in diese Richtung fort.

Als Minimalismus in den 2010er Jahren zu einem großen Trend wurde, suchten beide Unternehmen nach anderen Wegen, um ihre Logos zu vereinfachen. Cola gab die Welle zurück, obwohl sie diesmal nicht dynamisch war und nur auf weißer Farbe auf rotem Hintergrund haftete. Pepsi entfernte die Linie über dem Globus und machte sie prominenter, indem sie den Markennamen (wieder) darunter setzte.

Schlussfolgerung

Wie wir sehen können, hatten beide Unternehmen auffallend unterschiedliche Kampagnen und Wege der Markenentwicklung, einschließlich ihrer Logo-Design-Strategien. Während Coca-Cola den Traditionen treu geblieben ist, hat sich Pepsi zu einer Teenager-Marke entwickelt. Das Kurioseste ist, dass die Frage, wer beliebter ist, unbeantwortet bleibt – Cola ist zwar erkennbarer, aber alle sagen, dass Pepsi besser schmeckt… oder nicht? Lassen Sie uns in den Kommentaren unten wissen, welche Sie bevorzugen!