Coca-Cola vs Pepsi: La guerra de los logotipos de los refrescos

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La cultura estadounidense es muy diversa y tiene muchos elementos simbólicos diferentes, incluso icónicos. Una gran parte de este simbolismo es creado por numerosas marcas que están pegadas a la imagen misma de los EE. UU. para siempre. McDonald’s, Apple, Microsoft, Google, Mastercard, Amazon y muchos otros son solo una pequeña parte de una lista increíblemente larga.

Sin embargo, hay dos empresas cuya competencia se ha convertido en una de las mayores rivalidades de marca de la historia. Se le han llamado muchos nombres como «Guerra de bebidas gaseosas» o «Guerra de refrescos». Y para mi oído, estos son buenos nombres para la batalla Coca-Cola vs Pepsi.

Durante más de 100 años de historia, dos Colas se convirtieron en empresas multimillonarias que vendían millones de bebidas en todo el mundo cada día. Aunque Coca-Cola tiene una mayor capitalización bursátil (200.000 millones de dólares frente a los 171.000 millones de 2019), Pepsi tiene una mejor facturación (63.000 millones de dólares frente a los 42.000 millones de Coca-Cola). Números impresionantes, ¿verdad? Bueno, definitivamente serían mucho más pequeños si no fuera por estrategias de marca efectivas.

Algunos podrían decir que Pepsi cambió su logo más veces de las que Steph Curry anotó sus triples en la última temporada de la NBA, mientras que Coca-Cola siempre se ha mantenido fiel a su diseño inicial. Solo puedo estar de acuerdo hasta cierto punto: es cierto que Pepsi aplicó cambios más drásticos a su logotipo con el paso del tiempo, pero los rojos tampoco fueron siempre los mismos.

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Los inicios (1886-1893)

Por extraño que parezca, Coca-Cola comenzó como un sustituto experimental de la droga morfina y luego fue registrada como medicina por John Pemberton, coronel confederado de la Guerra Civil Estadounidense. En 1886, después de que el enfoque cambiara a una bebida de gaseosa, el amigo de Pemberton, Frank Robinson, un contable, desarrolló el primer logotipo que parecía un texto sin formato. Coca-Cola fue el primer nombre que sugirió, suponiendo que dos C se verían muy bien juntas. En ese entonces, probablemente ni siquiera podía imaginar cuánta razón tenía.

La historia del logotipo de Pepsi tiene un trasfondo algo similar. En 1893, un farmacéutico, Caleb Bradham, desarrolló una fórmula de refresco a la que inicialmente llamó «Brad’s Drink», que era el nombre original de Pepsi. El logotipo parecía más interesante, aunque se desarrolló varios años después que el de Coca-Cola. Bradham estaba muy orgulloso de su bebida, que, según afirmaba, aumentaba el nivel de energía y ayudaba a la digestión.

Primeros Clásicos (1887-1898)

La popularidad de Coca-Cola estaba creciendo rápidamente, y era el momento de crear un logotipo que fuera reconocible al instante. Pemberton recurrió a la creatividad de Frank Robinson una vez más: el contable había dominado las habilidades del dibujo de guiones. Básicamente, los dos utilizaron la escritura spenceriana, que era un estilo de escritura estadounidense estándar a finales del siglo XIX y principios del XX.

Por ello, el 16 de junio de 1887, el famoso logotipo apareció por primera vez en un anuncio en un periódico. Este logotipo creado por Coca-Cola se convirtió en una de las imágenes más icónicas del mundo más de 100 años después.

Caleb Bradham vio el éxito de Coca-Cola y, naturalmente, quiso seguirlo. El primer paso fue cambiar el nombre, el segundo, trabajar en el logotipo. Una cosa curiosa: una palabra «Pepsi» significa digestión del griego antiguo. No estoy seguro de si Bradham pensó en esto o no, pero digestión no puede ser la primera palabra que te venga a la mente cuando ves esta versión del logotipo.

De todos modos, el primer gran paso para cambiar la identidad de la marca se produjo el 28 de agosto de 1898.

Experimentos (1890-1905)

Poco después de que se desarrollara el primer diseño, la historia del logotipo de Coca-Cola continuó a medida que la empresa cambiaba de propietario. Asa Candler, un farmacéutico, compró la tercera parte de los derechos de la fórmula, y Pemberton compartió el resto entre su hijo y sus socios. En 1898, Candler también compró sus acciones y se convirtió en el único propietario de la bebida. Estableció la «Compañía Coca-Cola» en 1892, obteniendo su firma registrada un año después.

Antes de que eso sucediera, se experimentaba constantemente con el logotipo original. Debido a que la marca aún no estaba registrada oficialmente, aparecieron varios diseños en varios productos, como la versión «nota» para calendarios de 1891 (arriba) o la versión con diamantes de 1892 (abajo).

En cuanto a Pepsi, fue registrada en 1903. Parecía que Bradham se dio cuenta de que el diseño inicial parecía un poco tosco. En 1905, inició el primer rediseño que hizo que la fuente fuera más audaz, pegadiza y legible. Gracias a eso, Pepsi comenzó a ganar cada vez más popularidad.

Marca registrada (1905-1906)

En 1905, se estableció el logotipo de la bebida competidora de Pepsi con el signo «marca registrada» en la cola de la primera letra «C». La escritura se volvió más consistente y refinada, en comparación con la de 1887. El desarrollo de la marca convirtió al logotipo de Coca-Cola en uno de los más reconocidos en Estados Unidos en ese momento. Según Andrew Smith y su «Enciclopedia de la comida chatarra y la comida rápida», los ingresos de la empresa en ese momento superaron los 400.000 dólares anuales. Tal éxito obligó a Coca-Cola a excluir la cocaína de la receta.

El logotipo de Pepsi-Cola pasó por una revisión más que era muy similar a la de Coca-Cola, la de la oficina de patentes. Una escritura más consistente, se agregó un signo de marca registrada y también la inscripción «Drink» en la cola superior de la letra «C» (también apareció en el logotipo de Coca-Cola de vez en cuando). Sin embargo, a pesar del rápido desarrollo, Pepsi logró vender casi 20,000 galones de jarabe por año en ese momento, mientras que las ventas de Coca-Cola fueron casi 14 veces más altas.

Cambio de propietarios (década de 1940)

Coca-Cola continuó el desarrollo de su marca y fue comprada en 1919 por 25 millones de dólares por un grupo de inversores. Sin embargo, el logotipo se mantuvo prácticamente igual. En los años 40, la empresa hizo la fuente un poco más delgada y colocó el signo de la marca comercial debajo del nombre de la marca. Las designaciones de los letreros se cambiaron varias veces, terminando con la que se ve arriba.

El viaje de Pepsi fue un poco más complicado. La compañía quebró en 1923 debido a las infructuosas inversiones de Bradham en azúcar. Varios inversores intentaron revivir la marca, pero no sucedió hasta 1931 cuando Pepsi fue comprada por Loft Candy Co. Charles G. Guth. Dato interesante: durante ese tiempo, los directores ofrecieron a Coca-Cola comprar Pepsi tres veces, pero la oferta fue rechazada cada vez.

A pesar de todas las adversidades, la compañía Pepsi-Cola sobrevivió a la Gran Depresión y lanzó una poderosa campaña publicitaria en radio, que ayudó a duplicar los ingresos de la compañía entre 1936 y 1938. Pepsi se convirtió en una empresa internacional, haciendo que el producto fuera global. La campaña publicitaria masiva de Walter Mack, el nuevo presidente de Pepsi, incluyó skywriting, anuncios de cómics, etc., y resultó efectiva.

En la década de 1940, el logotipo sufrió ligeros cambios y la mayoría de los adornos decorativos desaparecieron. Después de este rediseño, se parecía al logotipo de Coca-Cola tanto como siempre.

Globalización de posguerra (década de 1950)

En 1958, Coca-Cola introdujo un «logotipo de cola de pez». Con el crecimiento de la empresa, esta forma fue conveniente para usar en letreros de calles y en cafés y restaurantes. Aparte de eso, la compañía estableció la paleta de rojos, blancos y azules como su combinación de colores principal. Eso hizo que la marca fuera aún más reconocible que antes, aunque ya había adquirido el estatus de icono estadounidense.

Pepsi-Cola tuvo que ponerse al día y, al parecer, decidió usar una táctica completamente opuesta a la que usaban antes. 1950 fue el momento en que introdujeron lo que más tarde se convertiría en un «Pepsi Globe», un logotipo colocado en el campamento de botellas. Esa fue la primera vez desde Brad’s Drink (nombre original de Pepsi) que regresaron a un color azul, particularmente debido al toque de sentimientos patrióticos de la posguerra en Estados Unidos. Este nuevo logotipo que Pepsi comenzó a desarrollar más tarde les trajo mucho éxito.

Establecimiento de nuevas tendencias (década de 1960)

A finales de los años 60, Coca-Cola desarrolla una solución de diseño histórico más introduciendo la ola. Instantáneamente se convirtió en una de las características más destacadas del nuevo diseño y se imprimió en todas partes, comenzando con lata y terminando con vallas publicitarias. La palabra «bebida» se cambió por «disfrutar», un marcador más de cómo la compañía estaba tratando de mostrar su superioridad sobre los competidores.

Pepsi continuó diferenciándose de sus rivales, una tendencia que ha estado a la altura de los tiempos modernos. En 1962, la compañía abandonó la parte de «Cola» y giró el campamento de botellas hacia la parte delantera, haciéndolo parecer simétrico. El estilo del nombre de la marca se cambió a una fuente Sans Serif mucho más simplista, todo en mayúsculas. En esa época, Pepsi trató de centrarse en los Baby Boomers e hizo un nuevo eslogan de «Generación Pepsi», tratando de hacer que su marca fuera más popular entre los jóvenes.

Guerras de refrescos de cola (década de 1970)

Como Coca-Cola dominaba el mercado, no necesitaron volver a cambiar su identidad de marca. El logotipo de la ola cimentó el reconocimiento y se convirtió en un elemento de diseño icónico más.

Pepsi, por otro lado, necesitaba aumentar su influencia ya que el efecto del logotipo anterior se vaporizó rápidamente. En busca de soluciones modernas, en 1973 se les ocurrió una idea minimalista de un tapón de botella con el nombre de la marca completamente dentro. Además, los diseñadores agregaron un color azul cielo más a la caja de enmarcado.

Aparte de eso, Pepsi creó un «Pepsi Challenge», una prueba con los ojos vendados en la que los participantes probaron Pepsi y Coca-Cola y tuvieron que determinar qué bebida les gustaba más. Calentó el mercado y aumentó significativamente los ingresos de Pepsi: la mayoría de los probadores preferían Pepsi sobre Cola.

Nuevo dominio de Coca-Cola y Pepsi (década de 1980)

Después del «Pepsi Challenge» y la modernización del logotipo, Pepsi lideró el mercado y Coca-Cola tuvo que responder. En 1985, decidieron introducir una nueva fórmula llamada «¡Nuevo! Coca-Cola», lo que también significó un nuevo logotipo en lugar del símbolo habitual de Coca-Cola: una fuente gruesa Slab Serif con una onda tradicional debajo.

Aunque las pruebas han demostrado que se suponía que el sabor de New Coke era mejor que el de Pepsi y Cola, los clientes no estaban satisfechos e incluso boicotearon la bebida exigiendo volver al sabor original. Eso también significó un regreso al diseño original del logotipo, aunque, para no reconocer el experimento como completamente fallido, Coca-Cola mantuvo la inscripción «Coca-Cola» debajo del logotipo durante algún tiempo. Poco a poco, fue reemplazado por la palabra «Clásico» en 1987.

Pepsi continuó con la política de atraer a los jóvenes. Como la victoria en Cola Wars estaba en su bolsillo, no aplicaron cambios demasiado drásticos a su logotipo, solo una pequeña modernización de un tipo de letra en 1987 fue suficiente. Mientras tanto, la compañía atraía a ídolos juveniles para que se convirtieran en sus rostros oficiales: Michael Jackson y David Bowie, entre otros.

Nostalgia VS Mayor Modernización (década de 1990)

Por extraño que parezca, el experimento de la Nueva Coca-Cola demostró ser eficiente a largo plazo, aunque no como esperaban los ejecutivos de Coca-Cola. Después de la reacción violenta de los consumidores nostálgicos, la cola regresó a su fórmula tradicional, consolidando el sentido de comunidad entre las personas que defendían un sabor tradicional: los comerciales de Santa Claus y osos polares hicieron lo suyo.

Al ver eso, en 1993 la compañía sacó a relucir un logotipo circular que una vez usaron en los años 50 para cenas y cafés, agregando la palabra «siempre» encima. Junto con los anuncios de temática navideña con osos polares, convirtió a Coca-Cola en una marca familiar tradicional.

Pepsi comenzó a perder sus posiciones nuevamente y pasó por dos cambios de marca. En 1991, la compañía separó el nombre de la marca Pepsi Globe y cambió la fuente a Italic Slant en busca de la modernización (aunque esta variante en realidad me recuerda mucho a una bandera polaca…). La compañía fue aún más lejos en 1998 y cambió el fondo a azul, jugando con el resto de los colores y tratando de agregar más dimensión al ícono.

Añadiendo dinámica (la década de 2000)

Con el nuevo siglo llamando a la puerta, ambas compañías intentaron agregar más contenido gráfico a sus logotipos. En 2002, Coca-Cola comenzó a utilizar un diseño más dinámico para su ola, añadiendo el color amarillo a su paleta tradicional de blanco y rojo. También agregaron pequeñas gotas de agua para hacer que su logotipo sea más visual.

Casi al mismo tiempo, Pepsi hizo su logotipo más parecido a 3D y, en lugar de gotas de agua, decidió agregar hielo al fondo. Junto con el ya tradicional color azul, añadió el efecto de frescura.

Las empresas no se detuvieron ahí. Sus logotipos tenían muchas variaciones, como un disco rojo de Coca-Cola de 2007 o una versión minimalista de Pepsi Globe de 2006 con el nombre de la empresa debajo. En ese momento, Pepsi volvía a liderar el mercado, aunque la competencia entre los productos de Coca-Cola y Pepsi era feroz.

Tiempos modernos y minimalismo (década de 2010)

Con las tendencias globales cambiando más rápido de lo que se lanzaban las nuevas versiones de iPhone, las empresas decidieron no limitarse en sus decisiones creativas. Ambas tuvieron varias versiones de logotipo a la vez, aunque Coca-Cola, como una marca tradicional. se mantuvieron fieles a sus raíces y comenzaron a usar su marca coloreada de rojo.

Pepsi, por otro lado, volvió a pasar por un drástico cambio de marca, cambiando su fuente a una Sans Serif muy delgada y colocando el globo terráqueo en el lado izquierdo. La marca consolidó sus posiciones como marca juvenil y continuó moviendo sus campañas de marketing en esa dirección.

Dado que el minimalismo se convirtió en una tendencia importante en la década de 2010, ambas empresas buscaron otras formas de simplificar sus logotipos. Coca-Cola devolvió la ola, aunque esta vez no fue dinámica y se ciñó solo al color blanco sobre el fondo rojo. Pepsi quitó la línea sobre el Globe y la hizo más prominente, poniendo el nombre de la marca debajo de ella (nuevamente).

Conclusión

Como podemos ver, ambas empresas tuvieron campañas y formas de desarrollo de marca sorprendentemente diferentes, incluidas sus estrategias de diseño de logotipos. Mientras Coca-Cola se mantuvo fiel a las tradiciones, Pepsi se ha convertido en una marca adolescente. Lo más curioso es que la pregunta sobre quién es más popular sigue sin respuesta: la cola puede ser más reconocible, pero todo el mundo dice que Pepsi sabe mejor… ¿O no? ¡Háganos saber cuál prefiere en los comentarios a continuación!